Если для инфобизнеса понятие воронки продаж является обыденностью, то в товарной нише приемы Up-sell, Cross-sell, Down-sell, Tripwire, One Time Offer системно использует далеко не каждый. Хотя для интернет-магазинов разработка воронки и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами не менее актуально. Особенно воронка хороша в продуктах с долгим циклом потребления: где клиент не сразу принимает решение, а знакомится с продуктом, образовывается и только потом совершает покупку. То есть это, например, скорее система “Умный дом”, а не бананы.
Воронка продаж и ее этапы
Каждый, кто работает в сфере продаж (от обычного продавца и консультанта до владельца собственного бизнеса), стремится повысить прибыль, увеличить количество покупок. Если дело не развивается, а продажи стоят на месте или даже падают, это приводит к убыткам, а иногда даже к банкротству. Не допустить этого помогают различные инструменты, в том числе и воронка продаж.
Она позволяет:
- Понять, какие этапы преодолевает посетитель страницы прежде, чем стать клиентом и совершить покупку;
- Определить ошибки, которые допускают продавцы и менеджеры в процессе продаж;
- Сделать прогноз объемов продаж на будущее.
Если вы только начинаете свой путь в мире воронок продаж, не пугайтесь, начните с простой и понятной вам воронки в несколько шагов. В этом деле просто не значит плохо. Затем когда вы получите базовый опыт, вы можете добавлять новые ветви взаимодействия с клиентом и запускать А\Б-тесты, чтобы выработать свой идеальный путь.
6 этапов цикла продаж
Цикл продаж, работающий в любой нише, состоит из 6 обязательных этапов. Вот как они выглядят:
1. Формирование УТП
Прежде чем работать с клиентами, нужно сформулировать уникальное товарное предложение для них. Это необходимо, чтобы зацепить, привлечь внимание своей целевой аудитории товаром или услугой. Чтобы уникальное торговое предложение оказывало должный эффект, нужно описать продукт максимально привлекательно, подчеркнуть его преимущества, указать, какую выгоду получить клиент от использования.
2. Холодный контакт
На этом этапе клиенты еще не должны догадываться, как сильно вы в них нуждаетесь. Фактически, это подготовительный, предварительный шаг на пути к продажам. Допустим, вы можете создать список потенциальных покупателей, которым в принципе мог бы приглянуться ваш товар. Далее в соответствии с этим списком можно совершить обзвон или рассылку.
3. Формулирование предложения
Здесь вы уже приступаете к непосредственному обращению к потенциальному клиенту, чтобы рассказать о своем предложении. Поскольку на этом этапе крайне важно сразу заинтересовать человека, рекомендую составлять предложение максимально простым, понятным и лаконичным. Ясные и краткие формулировки, доступные слова, отсутствие сложных и заумных фраз, художественных приемов. Помните о том, что здесь действует принцип «либо сейчас, либо никогда». Или вы привлекаете внимание потенциального клиента и продолжаете работу с ним, или теряете его.
4. Убеждение
Как показывает практика, редко пользователь готов согласиться на покупку сразу после озвучивания вами предложения. Он сомневается, колеблется, нужно ли, выгодны ли условия. Но если клиент заглянул на ваш сайт, значит, он заинтересован в вашем товаре, он хочет удовлетворить какую-то свою потребность. А это говорит о том, что в ваших силах его убедить совершить покупку. Главное – делать это ненавязчиво, мягко, грамотно, без давления и агрессивных методов.
5. Закрытие сделки
Если все описанные выше этапы прошли успешно и последовательно, то вы добьетесь продажи своего товара. Обе стороны остаются в выигрыше: клиент приобретает то, что ему нужно/хочется, а вы получаете прибыль.
6. Анализ результатов
В принципе, предыдущий этап – заключительный. Вы закрыли сделку – что еще нужно? На этом можно остановиться тогда, когда большая часть ваших клиентов совершает покупку. Если же результаты вас не удовлетворяют, объем продаж не устраивает, прибыль недостаточно велика, стоит провести анализ каждого этапа воронки продаж. Это позволит понять те ошибки, которые были допущены, определить, для каких этапов это характерно, как их исправить, чтобы в дальнейшем доводить сделку до успешного завершения.
И еще одна рекомендация. Чтобы доходить до пятого этапа как можно чаще, уже на втором нужно привлекать как можно больше потенциальных клиентов. Для этого используйте различные виды рекламы и продвижения, комбинируйте несколько методов, выявляйте самые эффективные. Так вы можете рассчитывать на большее количество продаж.
Up-sale, Cross-sale и Down-sale – отличия инструментов и примеры применения
В продажах это, пожалуй, одни из наиболее элементарных и в то же время эффективных инструментов, выполняющих три основных функции:
- улучшение конверсии сайта и его оборота;
- увеличение объема продаж;
- повышение прибыли.
Теперь давайте разберемся с сутью этих инструментов.
1. Up-sale
Фактически это предложение пользователю приобрести «расширенную» версию товара. Это может быть более современная, усовершенствованная версия, дополнительный набор функций или услуг. Что-то, что будет стоить дороже первоначального продукта, которым заинтересовался клиент, более дорогая модель.
Пример: Мы упаковывали курс по продвижению. Он стоил 3000 рублей. Но в то же время при оформлении подписки мы предлагали этот же курс с дополнительной услугой – сопровождением специалиста, он консультировал, помогал принимать решения, усиливал результат ученика, в общем, был этаким старшим братом. Это стоит уже 5000 рублей. Так клиент может купить более дорогую версию, поскольку видит в этом больше пользы. Up-sale возможен и в товарной нише. В интернет-магазине 21vek.by он представлен в виде дополнительной страховки на товар.
Чтобы реализовать этот прием, попросите программиста добавить дополнительный шаг в оформлении заказа. На этой странице должны высвечиваться комплементарные услуги, в нашем случае это страхование. Если клиент выберет дополнительную опцию, то уже в оформленном заказе вы будете видеть перечень услуг. Кроме страхования, это может быть доставка в этот же день, подарочная упаковка или платная настройка техники.
Что важно учесть: Для начала придется убедительно обосновать и “соблазнить” клиента на более дорогую покупку. Для этого, как бы банально это ни прозвучало, действительно напрягитесь и подумайте, что улучшит жизнь клиента. Чтобы определиться, чем дополнить Up-sale, посмотрите предложения ваших конкурентов и представителей более дорогого сегмента той же ниши. Это тоже поможет собраться с мыслями.
2. Cross-sale
Инструмент, повышающий продажи за счет предложения клиенту товаров, связанных с тем продуктом, который уже заинтересовал его. Отлично подходит для тех компаний, которые продают похожие в использовании товары и дополнения к ним.
Пример: В интернет-магазине в разделе смартфонов тут же формируем для него подборку подходящих к данной модели чехлов, наушников, защитных стекол и т.д. Скорее всего, пользователь заинтересуется и купит какой-то дополнительный аксессуар. Чтобы еще больше подтолкнуть к покупке, предложите специальную цену при оформлении заказа вместе с телефоном. Собственно, так и сделано в 21vek.by. Более того, в различных вкладках под карточкой телефона представлено целых 9 типов сопутствующих товаров.
Что важно учесть: предложите вашему клиенту выбор и предоставьте в Cross-sale как дорогие товары, так и относительно дешевые. Тут можно смело экспериментировать с разными предложениями и по истечении месяца анализировать, что работает, а что нет. Если вы предоставите клиентам возможность бесплатного возврата товара
(а она по закону у них есть в любом случае), то вы сможете усилить этот прием. Это ярко видно в исследовании тенденций поведения в интернет-магазине одежды: в среднем 75% покупателей выкупают все заказанные ими товары. За раз в заказ обычно включают до 3 вещей, только 20% оставляет заявку всего на один товар.
3. Down-sale
Суть этого приема – удержать клиента, который отказывается от покупки. Для этого помощью рассылки, или с помощью всплывающего окна можно предложить ему скидку. Если вы решили действовать через рассылку, вы можете попросить программиста алгоритм, согласно которому, если зарегистрированный клиент (а значит, у вас есть его e-mail) добавил товар в корзину, но не оформил заказ, скажем, в течение 2 дней, то ему на почту приходит письмо с промокодом.
Пример: Вот такое письмо “забывчивым” клиентам отсылает сайт 21vek.by:
Если вы решили действовать через всплывающее окно, принцип такой же, но важно поймать клиента, пока он еще на сайте. Можете запрограммировать всплывающее окно с промокодом на 30 минуту клиентской сессии на сайте и предложить оформить заказ в течение 10 минут со скидкой. Вот так может выглядеть ваше всплывающее окно со скидкой.
Что важно учесть: лучше ограничить свое предложение. Оптимальный срок 3 дня. Почему не 1 день? Потому что клиенту нужно время собраться с мыслями, собраться с деньгами. К тому же, создавая окно возможности на 3 дня, у вас есть повод дружелюбно напомнить о себе еще пару раз.
Что нужно знать про Tripwire и One Time Offer?
Tripwire
Tripwire – это своеобразная пробная версия товара или услуги, но с более расширенными функциями, за которую клиент должен заплатить. Главная задача этого инструмента – завоевать доверие клиента, привлечь его внимание к товару, убедить в качестве и необходимости совершения покупки полноценной версии. Чтобы все сложилось, продукт должен обладать следующими характеристиками:
- простой и быстрый в использовании;
- обладающий практической значимостью и полезностью;
- кажется слишком ценным и полезным для такой низкой стоимости;
- вызывает неконтролируемое желание приобрести;
- формирует потребность в дальнейшем повторном приобретении.
Пример: На сайте онлайн-обучения продаем курс по ведению бизнеса в Инстаграм, а в качестве Tripwire предлагаем Starter’s Pack с набором шаблонов для ведения аккаунта.
Клиент, который уже попробовал ваш продукт и оплатил дешевую его версию, охотнее отвечает на рассылку, в большинстве случаев возвращается повторно за полной версией товара или другими продуктами, рекомендует знакомым.
One Time Offer
Если говорить о One Time Offer, то это своего рода направление Up-sale технологии, одноразовое предложение. Один из наиболее простых и распространенных способов дополнительных продаж.
Принцип действия One Time Offer технологии:
1. Клиент выбирает товар, отправляет его в корзину, формирует окончательный заказ.
2. Переходит к оплате товара и попадает на страницу «Спасибо за заказ».
3. Вот здесь самое время воспользоваться хорошей возможностью. Вас уже выбрали, доверили свои средства. Почему бы не предложить что-то еще? В дело вступает тот самый One Time Offer. Пример: При покупке того же курса по ведению бизнеса в Инстаграм предлагаем экспресс-аудит профиля.
Название у метода «говорящее» - страница с благодарственными словами клиенту за покупку появляется только один раз в момент оплаты. Эту страницу нельзя сохранить и добавить в закладки, чтобы вернуться к ней позже, внимательнее изучить, подробнее ознакомиться. Именно поэтому это идеальная площадка для одноразового предложения, которое действует здесь и сейчас. Клиент осознает, что, если не остановится и не воспользуется возможностью, упустит свой шанс и выгоду.
One Time Offer, как уже было сказано, относится к Up-sale, но имеет несколько отличительных особенностей:
- предложение действует только однажды, к нему нельзя вернуться после закрытия страницы;
- информация о нем демонстрируется конкретному клиенту и не публикуется в свободном доступе для широкой аудитории.
Иногда One Time Offer может быть минимально платным, но это будет уже не так привлекательно и заманчиво для клиентов.
Заключение
Подводя итоги, хочется выделить несколько ключевых мыслей:
1. Чтобы добиться доверия клиента, заслужить его внимание и вовлечь в воронку продаж, предложите ему пробную версию продукта.
2. Во время заключения сделки используйте технологии Up-sale, Cross-sale и Down-sale. Но будьте особенно осторожны с последним методом.
3. Если клиент не решается на покупку, воздействуйте на него через социальные сети, электронную почту и мессенджеры особый контент, мотивирующий пойти на сделку.