Нейромаркетингом называется комплексный подход, который направлен на изучение поведения потребителей и предполагает воздействие на эмоции и поведение человека. Это делает его прекрасным инструментом влияния на поведение потребителей. Тот, кто в совершенстве владеет нейромаркетингом, способен управлять миром. И это не шутка.
Основные цели нейромаркетинга
изучение реакций покупателей;
прогнозирование потребительского спроса и выбора;
склонение потребителей к покупке еще до того, как они осознают ее необходимость.
Нейромаркетинговые исследования позволяют определить, как потребитель реагирует на различные маркетинговые раздражители и чего хочет, глядя на товар или рекламный ролик. А главное отличие от обычного маркетинга заключается в том, что этот метод не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях людей.
Здесь стоит отметить, что большинство рекомендаций, которые предлагаются как «уникальные решения» для той или иной компании – достаточно условны, механизированы и имеют тенденцию к «универсальности». Причина проста – нейромаркетинг как выработка технологий воздействия на потребителя — это результат серьёзных научных исследований, которые в своё время были инициированы лидерами рынка, такими как McDonalds, Соса-Соlа или Apple. Подобные исследования – весьма трудоёмкий процесс, который может включать в себя даже исследования реакций головного мозга при помощи МРТ, не говоря уже о видеофиксации реакции потенциального потребителя, анализа мимики, видео- и айтрекинга и других методов.
Как проникнуть в сознание потребителя?
В нейромаркетинге можно выделить 5 основных каналов влияния на поведение человека:
зрение;
обоняние;
слух;
вкус;
осязание.
Пройдемся по каждому.
1. Зрение
Самое важное влияние на потребителей маркетологи оказывают именно через зрение. Пленить глаза человека могут яркие цвета, правильное их сочетание, а также грамотный и красивый дизайн продукта, сайта, упаковки, логотипа и т.д. Причем успешно работает это и в оффлайне, и в онлайне.
Lays, McDonalds, Pringles, Coca-Cola, например, используют в качестве своего фирменного цвета красный и желтый цвета. Кричащие и выделяющиеся на любом фоне, они мгновенно привлекают внимание.
А вот Apple, наоборот, уже много лет использует металлические и серые оттенки. И правильно делает: они ассоциируются у людей с технологиями и заставляют доверять.
Производители нишевых продуктов, таких как профессиональная косметика или элитный алкоголь, выбирают более сдержанные цвета и их сочетания – более строгие формы и цветовые гаммы потребитель воспринимает как признак качества, профессиональной компетенции и традиционности, которая в сознании потенциального покупателя обязательна для любого производителя качественных продуктов.
Сколько раз вы забывали о магической кнопке «Пропустить» или «Закрыть», наткнувшись на привлекательный ролик какого-либо продукта или статью? Разумеется, много. А если вы будете целенаправленно искать в интернете «тот самый» товар, то точно отдадите предпочтение сайтам, оформленным в спокойной цветовой гамме.
2. Слух
Музыкальное сопровождение – сегодня неотъемлемая составляющая шоппинга, продвижения и позиционирования продукта на рынке. Музыка играет в небольших магазинах, огромных торговых центрах и узкоспециализированных магазинах. Музыка звучит в рекламных роликах, которые мы слышим и видим дома по телевизору и в местах торговли. Музыка появляется на лендингах во время их открытия, пролистывания и закрытия.
Выбор того или иного трека в маркетинге — целая наука. Классическая музыка подходит для более взрослой и платежеспособной аудитории, тяжелая — для дерзкой современной молодежи, детская — для семейных пар.
Слишком громкая музыка способна отпугнуть пользователя: представьте, что вы открываете страницу, а там неожиданный крик, рык или звон кувалды. Первое, что придет в голову — немедленно закрыть сайт и не возвращаться туда. Никогда. Исключением станет, если легкий испуг и есть ваша цель и вашим продуктом вы хотите успокоить и предложить потребителю решение и безопасность.
3. Обоняние
У такого явления, как воздействие на обоняние, даже свое название есть — аромамаркетинг. Вы определенно сталкивались с ним в кафе, ресторанах, продуктовых магазинах (вспомните, как вкусно там пахнет кофе и булочками), а еще в обувных, спа-салонах и парикмахерских и других местах.
Запах — один из мощнейших инструментов условного программирования на покупку: мало кто устоит перед ароматом свежей выпечки с корицей или маком. Похожая ситуация и в парфюмерных магазинах: буйство ароматов кружит голову, запахи буквально пронизывают потенциального покупателя. При этом мы не задумываемся, что 95 процентов парфюмерной продукции находится в герметичной заводской упаковке – откуда такой калейдоскоп запахов? Роль ароматизаторов выполняют пробники — в больших парфюмерных магазинах консультанты специально периодически распыляют их в воздухе и даже зонируют пространство (мужской и женский парфюм, например).
Информационные технологии пока еще не позволяют почувствовать аромат товаров через экран, но эту задачу прекрасно решает копирайтинг, описывая ароматы духов или дизайн, демонстрируя ассоциативный ряд.
4. Вкус
Вкусовые ощущения, совершенно точно, важнейший инструмент воздействия на потребителя при выборе продуктов питания. И в этом сегменте – важнейший из аргументов в пользу повторной и последующих покупок именно этого продукта. Как заставить пользователя почувствовать вкус продукта через экран? При помощи зрения. Чем аппетитнее фотографии, тем лучше мы представляем себе вкус.
Здесь также отлично сработают ролики с приготовлением еды или ее «разборам по частям», ну и счастливыми людьми, которые охотно поглощают приготовленное.
5. Осязание
На какие только ухищрения не идут производители продуктов, чтобы придать им презентабельный вид – овощи должны быть не только красивыми, но и приятными на ощупь, а производители непищевой продукции заботятся не только о материалах, из которых сделан сам продукт, но и о материалах упаковки.
В случае с интернет-маркетингом осязать продукт пользователь будет снова при помощи зрения. Прохладный металл, гладкое и тяжёлое стекло, приятный немаркий софттач-пластик, упругая экокожа или даже синтетическое, но с чётким ощущением шелковистости постельное бельё, настраивают потребителя на позитивную волну – вещь весома, ей приятно обладать. И это еще один важный аргумент в пользу совершения покупки.
Как видите, чтобы обеспечивать себе высокие продажи и слов по щелчку выстраивать очередь из лояльных покупателей, достаточно знать, что такое нейромаркетинг и на какие органы чувств аудитории воздействовать. Если вы еще не использовали этот метод, бросайте все и попробуйте апгрейдить свой сайт. Нет сайта? Создайте его на Ucraft прямо сейчас.
