Сравнительно молодое для СНГ направление моушн-дизайна активно применяется на телевидении, в сферах видео- и кинопроизводства, а в последнее время — в рекламе. Рассмотрим, где используется моушн-дизайн и как он может помочь вашему бизнесу.
Что такое моушн-дизайн?
Моушн-дизайнеры анимируют обычные картинки и превращают их в своего рода видеоролики. Они запоминаются лучше, так как задействуют звуковые и зрительные ощущения и вызывают эмоции. Анимацию выполняют как в 2D, так и в 3D.
У “живой” графики есть очевидные плюсы. К ним относится емкая и быстрая передача потребителю рекламного сообщения. Инструменты для создания анимации дают возможность в сжатом и понятном виде “упаковать” информацию о сложных проектах, при этом показывая их суть. Ввиду большого количества контента, который интернет-пользователи получают ежечасно, коммуникация с аудиторией ограничена по времени, а анимация — способ провести ее быстро.
Использование анимированных изображений — возможность систематизировать сложную информацию, сделать ее простой и удобной для понимания. При этом такое видео быстро завоевывает внимание и привлекает зрителей, соединяя в себе звук, изображение и текст и воздействуя на несколько каналов восприятия.
Динамические картинки могут передавать как конкретные данные, так и абстрактные рекламные идеи. Отметим, что речь идет об их иллюстрации, а не раскрытии завершенного сюжета, что отличает моушн-графику от, например, полноценного видеоролика.
Зачем бизнесу анимация
Маркетологи активно используют элементы моушн-дизайна для продвижения. Анимация позволяет решить сразу несколько проблем. Во-первых, так проще рассказать о принципах работы продукта или услуги. Вы сможете наглядно продемонстрировать функционал и преимущества.
Другая функция связана с развлечением пользователей, такой контент подходит для любых медиаплощадок. Мультфильмы хорошо запоминаются и вызывают эмоции, благодаря чему повышается узнаваемость компании. Развлекательный контент имеет вирусный потенциал. Наконец, часто моушн-дизайн используют для “упаковки” продукции. Речь идет об анимировании логотипов, слоганов и других брендированных элементов.
Моушн-дизайн как инструмент имиджевой рекламы
Говоря о digital-рекламе, мы выделяем две основные категории: реклама, цель которой — быстрое увеличение объема продаж, и имиджевая реклама, которая использует средства воздействия на эмоции и этим вовлекает в коммуникацию с брендом.
В первом случае реклама продает потребителю товары, но повышения узнаваемости бренда не происходит или происходит незначительно. В случае имиджевой рекламы, которая работает в долгосрочной перспективе, есть возможность формирования в том числе отложенного спроса.
Моушн-дизайн — один из инструментов ведения клиента по воронке продаж, начиная от конверсии просмотра видеорекламы в заявку. Также анимация может использоваться для построения медиастратегии. Видеографику активнее смотрят, увеличивается охват аудитории, ее чаще досматривают до конца. Улучшаются показатели кликабельности и частота попадания в рекомендованное на некоторых площадках.
Где используется моушн-дизайн?
Анимированные изображения повышают эффективность контента в различных каналах коммуникации — рекламные кампании, презентация продукта, брендирование. Рассмотрим, как можно это использовать для решения маркетинговых задач в основных направлениях.
Соцсети
В соцсетях, куда пользователи заходят за развлечением, отлично воспринимается легкий, юмористический и простой контент, Гифки привлекают внимание к акциям и событиям компании и не перегружают пользователей. Такой неформальный контент — хороший способ переключать внимание аудитории с более серьезной информации и удерживать его таким образом..
Более сложная анимация может нести образовательную функцию и рассказывать о ваших предложениях. Такая графика остается для пользователей увлекательной, но при этом побуждает совершить покупку. Визуализация позволяет оживить сложные данные, объяснить в сжатом виде самое главное, что особенно актуально для социальных сетей, так как пользователям не нужно изучать информацию или прилагать особенные усилия. Достаточно смотреть: моушн-дизайн показывает, а не рассказывает.
Email-рассылки
Особенность моушн-графики в том, что она воспроизводится без дополнительного клика, в отличие от видео, которые пользователи запускают не так часто. Автоматическое воспроизведение закономерно привлекает внимание, поэтому увеличивает шансы на то, что аудитория просмотрит письмо полностью.
Для рассылок по электронной почте используется в основном «легкая» векторная анимация. Она воспроизводится в том числе при плохом интернете, при этом демонстрирует характеристики продукта или услуги, принцип работы, достоинства в схематичном виде.
Также моушн-графика активно используется в секторе e-commerce, поскольку анимированное изображение товаров позволяет привлечь к ним внимание и подтолкнуть к решению о приобретении. Демонстрация продукта с удачных ракурсов и подчеркнутая фотореалистичность повышают эффективность промо-писем и приветственных сообщений цепочки.
Реклама
Реклама на медиаплатформах, других сайтах, в социальных сетях, на телевидении — один из ключевых каналов использования моушн-графики. Видео поддерживают все платформы, а большинство людей больше любят смотреть, чем читать, поэтому живая реклама запоминается сильнее.
Передать философию бренда и его стиль проще через анимированную графику, чем через текст, так как визуальные элементы и элементы видео (цветовая гамма, текстуры, переходы, движение) будет восприниматься на подсознательном уровне и формировать представление об атмосфере.
Хронометраж такой рекламы не превышает несколько минут. Если вы продаете недорогой товар повседневного спроса или сезонный товар, то зачастую для принятия решения о покупке достаточно не более 30 секунд. Моушн-реклама оптимальна для тех площадок, где на коммуникацию с аудиторией отводится не так много времени.
Еще одно преимущество анимированных изображений связано с возможностью передавать историю бренда. Сторителлинг как маркетинговый инструмент обращается к эмоциям аудитории, поэтому моушн-эффекты эффективно решают эту задачу. Они позволяют создавать небольшие истории, которые запоминаются людям через выстраивание эмоционального контакта.
Интерактивный контент
Вовлечение пользователей во взаимодействие с контентом повышает лояльность к бренду и усиливает его запоминаемость. Моушн-графика используется в интерактивном игровом контенте. Такие элементы сайта также решают задачи по привлечению новой аудитории, увеличению объема продаж.
С использованием анимации можно создать мини-игру, которая познакомит с новой услугой или попробовать возможности мобильного приложения. Удачный пример использования графики — розыгрыш скидки или бонуса с помощью анимированного «колеса удачи» за подписку на рассылку или другое действие. Анимация позволяет проявлять креативные способности для побуждения аудитории сайта или пользователей приложения к тем или иным действиям, формирует базу лояльных клиентов.
Структурирование информации
Видеографика категоризирует сложные данные и представляет их в удобном виде. Так часто визуализируют инструкции, схемы и статистику, оживляя не самые интересные и привлекающие внимание сведения. Сложная информация подается в более простом и понятном формате.
Моушн-дизайн оптимально подходит для образовательной и учебной информации. Визуальные элементы моушн-графики позволяют сделать интересными и понятными эксплейнеры — объясняющие видео. При этом качественный контент пригодится и в других материалах, и вы можете неоднократно использовать его в презентациях, электронных книгах, гайдах и так далее.
Элементы интерфейса сайта
Для создания элементов интерфейсов сайта используется ненавязчивая анимированная графика, которая не раздражает пользователей, но при этом повышает обращает внимание аудитории на айдентику бренда. Один из самых известных примеров — анимированный логотип Google.
Если вы хотите создать сайт с использованием моушн-графики, вы можете использовать анимацию в качестве фона. Такой бэкграунд отличает сайт от других и заявляет о стиле компании, создает атмосферу. Кроме того, это придает странице динамику и дает возможность продемонстрировать товар пользователю, как только он попадает на главную страницу. Используйте анимацию как инструмент удержания аудитории.
Моушн-дизайнеры часто анимируют элементы навигации. Графические видеоэффекты используются при перелистывании карточек товара, при переходе с одной страницы на другую, при скроллинге. Креативные переходы смотрятся стильно и запоминаются, но важно не забывать о юзабилити сайта, чтобы пользователю было легко в нем ориентироваться.
Анимированные кнопки, поля для сбора контактов, всплывающие баннеры и другие элементы стимулируют совершение покупок, а также призывают к другим действиям. “Падающие”, мигающие, двигающиеся кнопки с предложением скидки или рекламой акции в умеренном количестве привлекают внимание и повышают конверсию.
Некоторые декоративные элементы сайта с использованием моушн-дизайна не несут функциональной нагрузки, но создают атмосферу и цепляют внимание. Так, дизайнеры могут анимировать экран загрузки. 3D-графика подходит для “тяжелых” сайтов. Пока грузится основная страница, пользователь не успевает заскучать и не уходит на сайт конкурента.
Минусы анимации в маркетинге
Важно понимать, что эффективность анимированных изображений будет высокой только в случае вложения в работу дизайнеров. Бизнес-задачи решает качественная графика. Соответственно, отсюда вытекает основной минус — высокая стоимость производства такого контента. Сделать фотографию, написать текст и даже снять ролик — существенно дешевле.
Кроме того, создание анимированной графики — сложный процесс. Потребуется отдельный специалист в штате или бюджет на продакшн.
Моушн-дизайн — это про долгосрочные перспективы. Процесс производства контента занимает много времени, поэтому с его помощью нельзя решать срочные задачи. Для оперативной коммуникации с клиентами или реакции на новостную повестку подходит статичное изображение с текстом.
Еще один минус связан с восприятием аудитории. Например, у пользователя может быть плохой интернет. Или же он просматривает сайты с выключенным звуком. Кроме того, к началу анимации реже возвращаются, чем, например, заново читают текст или просматривают картинку. Многие пользователи потребляют информацию «на бегу», и ваш основной посыл может быть не воспринят и не понят.
Специфика потребления такого контента диктует требование к его созданию. Если вы готовите ролик для размещения в соцсетях, на сайтах или других площадках, где есть высокая вероятность, что пользователь отвлечется и пропустит часть сюжета, обращайтесь к эмоциям и созданию атмосферы. Красочный и продуманный контент вызовет желание приобрести продукт, даже если анимацию посмотрят не полностью.
Инструменты для создания анимации
Говоря о минусах анимации в маркетинге, мы обратили внимание на долгий и достаточно сложный процесс ее производства. Поговорим подробнее о том, что предваряет этап создания креативов и какими компетенциями должен обладать специалист.
Что должен знать моушн-дизайнер
Грамотный специалист этой сферы должен учитывать специфику каналов, где используется моушн-дизайн и использовать особенности их восприятия целевой аудиторией. В первую очередь требуется понимание ключевых принципов дизайна, среди которых — знание композиции, типографики, колористики.
Умение работать с композицией определяет, насколько анимированная графика получится живой и цепляющей внимание. Навык работы с оформлением текста (типографика) важен для создания общей гармоничной картинки, которая запомнится потребителям. В визуальном изображении ключевым элементом воздействия является цвет, поэтому дизайнеру необходимо не только обладать чувством стиля и понимать, какие цвета сочетаются, но и знать о базовых принципов психологии колористики.
Существует большое количество программ, предлагающих инструменты для создания анимации. Основные относятся к софту Adobe — наиболее востребованному в сфере дизайна. Самой популярной среди программ по обработке видео стала Adobe After Effects, в которой можно соединять созданные с помощью различных графических инструментов объекты и анимировать их.
Другие видеоредакторы — Apple Motion, Nuke, Adobe Premiere Pro, Autodesk Combustion. Для работы с изображениями традиционно устанавливают Adobe Illustrator (создание векторной графики), Adobe Photoshop (многофункциональная платформа для работы с изображениями).
Adobe Animate позволяет делать раскадровки для баннеров и презентаций, Principle — разрабатывать элементы интерфейса. Наконец, для редактирования 3D-графики и создания анимационных эффектов используются Maya, Blender, LightWave 3D, Autodesk 3ds Max.
Относительно молодое направление моушн-дизайна быстрыми темпами завоевывает рынок digital. Процесс создания такой рекламы сложен и дорог, но оправдывает вложения в нее, если придерживаться ключевых принципов — визуальная продуманность и сочетаемость, уместность, эмоциональная окрашенность, простота воспроизведения и восприятия.