Позиционирование бренда связано с тем, как ваш продукт и компанию воспринимает покупатель. Какие проблемы вы решаете для аудитории, какие потребности закрываете. Выбор конкретной стратегии позиционирования бренда зависит от его характеристик, от конкуренции и рыночной ситуации в целом, а также особенностей ЦА и возможностей бренд-менеджмента. Рассмотрим основные способы развития бренда.
Траектории позиционирования бренда
От известности бренда и связанных с ним образов и ассоциаций зависит лояльность аудитории, поэтому степень его развития влияет на все сферы работы компании — от привлекательности ее как работодателя до притока новых покупателей. Поэтому стремиться к индивидуальности и дифференциации от конкурентов, прорабатывать новые бизнес-идеи важно для устойчивости компании. Образ бренда формируется в любом случае, и он может быть негативным. Так что лучше управлять этим процессом.
Противопоставление конкурентам за счет демонстрации собственных сильных сторон может стать удачным маркетинговым ходом, если ваш соперник на рынке — известный игрок с развитым брендом.
Например, «Альфа-Банк разместил в социальных сетях фотографию рекламного щита «Тинькофф банка». При этом изображение карты конкурента на баннере было закрыто кредиткой самого «Альфа-Банка», а рекламный текст с описанием преимуществ остался виден. Впоследствии пользователи стали активно поддерживать банк и выкладывать аналогичные фотографии, к флешмобу подключились «Билайн» и Lenovo.
Позиционирование категории
Такой способ подходит компаниям, которые производят инновационный продукт и являются первооткрывателями на рынке. Классическим примером можно назвать корпорацию Apple, которая стала в свое время новатором и продолжает сохранять лидерские позиции.
Такая стратегия продвижения бренда подходит и локальным компаниям, которые создают что-то новое для того населенного пункта, в котором продают. Например, это может быть уникальная обувь ручной работы, сделанная на заказ, и другие авторские вещи, которых не предлагает масс-маркет.
Позиционирование по аудитории
В этом случае бренд обращается к аудитории, говорит о ее уникальности и особенностях, демонстрирует заботу о потребителе. Маркетинг использует слоганы типа «Специально для…», «Для тех, кто…», дифференцируя тем самым свою ЦА.
Например, на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер» сказано: «Помогаем людям развиваться и менять мир», что подчеркивает то, что аудитория стремится как к самосовершенствованию, так и к созданию общественно значимых решений. Будьте осторожны в формулировках: так, Toyota однажды обвинили в сексизме за слоган «Made For Men».
Позиционирование по премиальности
Эта стратегия развития бренда подходит компаниям, которые производят товар категории люкс. Их аудитория является платежеспособной и искушенной, поэтому высокая стоимость и эксклюзивность продуктов — ключевые преимущества. В рекламе нужно акцентировать роскошь, избранность, качество.
Примерами являются слоганы «Мы против массового производства» («Бентли»), «Роскошь никогда не бывает лишней» («Ауди»), «Абсолютный эталон» (Chopard). Продвижение премиальных брендов требует понимания вкусов аудитории, вовлеченности в тренды, насмотренности.
Позиционирование по цене
Позиционирование включает в себя три основные стратегии. В том случае, если рынок характеризуется завышенными ценами, вы можете противопоставить себя конкурентам, предлагая продукт или услугу за меньшую стоимость. Вторая стратегия — предлагать за большую цену дополнительные услуги, таким образом продвигая «расширенный» продукт. Наконец, вы можете продавать меньшее за меньшую стоимость. Так, например, работают лоукостеры.
Примеры удачного ценового позиционирования:
• «Время бриться. Время экономить» (Dollar Shave Club)
• «Ведь вы этого достойны» (L’Oreal)
• «Экономь деньги. Живи лучше» (Walmart)
Позиционирование по выгоде
В этом случае аудитория получает определенную выгоду. Не всегда это рациональный выбор, выгода может быть эмоциональной и задействовать новые впечатления, переживания, знания или опыт. При этом в сферах, где конкуренция высока, компании склонны заимствовать выгоды друг у друга, поэтому отстраиваться от других игроков таким способом может быть сложно.
Пример позиционирования — сервис доставки наборов продуктов с рецептами Elementaree. Развитие бренда строится за счет акцента на преимуществах в виде экономии времени и сил, при этом потребители получают блюда, сравнимые с ресторанными.
Как позиционировать бренд
Рассмотрим, как создать стратегию позиционирования бренда. В первую очередь потребуется разработать уникальное торговое предложение, которое будет отличать вас от конкурентов. Чтобы сформулировать УТП, потребуется тщательно изучить рынок и понять потребности целевой аудитории. Важно говорить с ней на одном языке, используя образы, эмоции и символы, которые не оставят потенциальных клиентов безучастными.
Рекомендуем сегментировать аудиторию, с которой вы работаете, и обращаться именно к ней, рассказывая о решении конкретных болей, закрытии конкретных потребностей. Чтобы выстроить с покупателями лояльные доверительные отношения, формируйте эмоциональную связь. Сторителлинг остается эффективным инструментом, позволяющим создать в сознании потребителей цепочку образов.
Важно следить за деятельностью конкурентов. Это не значит, что нужно копировать их идеи, но рассматривать наиболее и наименее удачные кейсы необходимо для понимания, что позитивно воспринимается в вашей сфере, а что не вызывает отклика. Какие-то отдельные инструменты могут быть заимствованы с добавлением специфики вашего бренда и творческих находок. Анализируйте, что именно предлагают конкуренты, как они это делают, какие у них сильные и слабые стороны.
Выше мы уже говорили о том, что развитый бренд привлекает грамотных сотрудников. Если коллектив компании разделяет ее ценности и чувствует себя вовлеченным в бренд, это позволяет удерживать клиентов и привлекать новых. Не преуменьшайте значимость внутреннего PR. Сотрудникам следует общаться с покупателями на том же языке, на каком говорит с ними бренд. Например, если вы продаете услугу подросткам, то коммуникация должна быть уважительной, но легкой и позитивной.
Ваше заявление о позиционировании отвечает на несколько ключевых вопросов: что вы предлагаете?, кому?, какую выгоду от этого получают?. Ответы лягут в концепцию продвижения бренда в социальных сетях, разработку контент-стратегии, оформление страницы сайта, тон коммуникации с потребителями и так далее. Рекомендуем выстраивать взаимодействие с покупателями так, чтобы они на каждом этапе осознавали ценность и уникальность предложения.
Правила эффективного развития бренда
Секреты успешного позиционирования бренда базируются на принципах индивидуальности, внимания к аудитории и демонстрации выгоды. В первую очередь важно наладить процесс получения обратной связи. Вы должны понимать, «заходит» позиционирование аудитории или нет. Для этого потребуется оперативно обрабатывать отзывы, а также тестировать инструменты продвижения. Таргетированная реклама, рассылки, ведение сообществ в соцсетях — следствием грамотного позиционирования должен стать рост продаж.
Брендирование — это совокупность решений, а не реализация конкретной услуги или товара. Дизайн, маркетинговые стратегии, характеристики продукта, общение с покупателями — все это в совокупности формирует мнение о вас как о компании с ценностями и миссией. Ваша коммуникация с аудиторией задействует ее разнообразный опыт на эмоциональном и рациональном уровнях.
Не пытайтесь решить проблемы всех: сосредоточьтесь на узких сегментах аудитории, работайте над запросами определенных категорий, чтобы быть экспертными в конкретной нише. Во-первых, потребители ценят честность брендов. Во-вторых, сосредоточенность на узкой сфере позволяет повысить профессионализм. Примером могут выступать монокафе (пышечные, пельменные, бургерные и так далее), которые не размениваются на десятки блюд.
Честность бренда проявляется и в том, чтобы давать правдивые обещания. В условиях конкуренции покупателю важно доверять компании, поэтому реклама должна быть релевантной тому, что вы предлагаете. В то же время помните об иррациональности большинства покупок и задействуйте в позиционировании положительные эмоции. Позитивный опыт, связанный с приобретением вашего продукта, может быть обусловлен не только выгодой, но и приятными ассоциациями.
Основное правило — ориентироваться на аудиторию. Вы должны осознавать, чем занимается ваш покупатель, сколько ему лет, чем он интересуется и что его беспокоит. Исходя из этого формируйте маркетинговую стратегию и задействуйте ассоциативные связи. Говорите с аудиторией на одном языке, избегайте штампов и канцеляризмов. Стремитесь давать что-то ценное клиентам, и это позволит создавать лояльное комьюнити вокруг бренда, которое и далее будет передавать ваши ценности.
Инструменты продвижения бренда
Чтобы аудитория вам доверяла, она должна знать, чем живет компания, как развивается. Делитесь событиями в социальных сетях, рассказывайте о достижениях, транслируйте участие в мероприятиях. Активная жизнь компании — доказательство того, что бизнес растет. Плюс раскрытие секретов производства и вообще изнанки повышает прозрачность деятельности и доверие покупателей к вам.
Вирусный маркетинг — привлекательный и эффективный способ продвижения бренда. Например, вирусные видео Old Spice получили множество репостов и активно обсуждались в сети. Компания снимала юмористические рекламные ролики, а также видеоответы на комментарии пользователей. Ее продажи выросли. Проблема вирусного маркетинга в том, что нет четкой схемы, разлетится ваш контент по сети или нет. Даже опытные креаторы признают, что это непрогнозируемая технология.
Чтобы рассказывать о бренде и делиться эмоциональными историями, потребуется разработка контент-стратегии. Определите, что вы хотите сообщать аудитории, в какой тональности и на каких площадках. Это могут быть советы, интервью с экспертами, юмористические материалы, отзывы покупателей, оформленные в истории успеха, и так далее. Главное — следить за разнообразием контента. Статьи, инфографика, видео, фотоподборки — важно не давать посетителям сайта или соцсетей заскучать.
Обучение и развлечение пользователей
Чтобы быть по-настоящему полезным клиенту, можно вместе с основным продуктом предлагать дополнительные преимущества. Например, включить в брендирование образовательную функцию. Типы обучающего контента — блог компании с полезными и информативными статьями, видеоуроки, познавательная инфографика или вебинары по теме. Если такой формат будет пользоваться популярностью и окупаться, потенциально он может перерасти в отдельный монетизируемый продукт.
Обучающие материалы полезны аудитории, поэтому имеют вирусный потенциал. Плюс вы повышаете свою экспертность в глазах потребителей, а значит, увеличиваете лояльность. Кроме того, при правильном SEO-продвижении контента на сайт идет дополнительный трафик. Часть посетителей остается на сайте и становится покупателями. Здесь также важна работа с аудиторией и понимание того, что ей нужно и интересно, чтобы контент был действительно полезным и актуальным.
С другой стороны, вы можете выстроить тональность социальных сетей и создать сайт так, чтобы развлекать, а не обучать. Концепция зависит от сферы деятельности компании и tone of voice. В данном направлении контент также многообразен: мини-игры, шуточные тесты, опросы, мемы, забавные истории и фотографии, флешмобы и конкурсы. Развлекательные материалы укрепляют прямую ассоциацию с положительными эмоциями, а также задерживают посетителей на сайте или в соцсетях.
Позиционирование бренда — сложный, поэтапный и многослойный процесс, который потребует глубокого понимания рынка и постоянного контакта с аудиторией, а также освоения новых инструментов и площадок. Тем не менее ему следует уделять внимание: в противном случае вы решите исключительно краткосрочные задачи. Брендирование, напротив, позволяет обеспечить постоянный приток клиентов.