Привлечь внимание потенциального клиента не так уж сложно. Гораздо сложнее завоевать его доверие, довести до совершения покупки и удержать клиента. Да, люди нередко совершают импульсивные покупки, но чаще покупатели все же предпочитают выбирать. Поэтому так важна эмоциональная связь между компанией и потребителем, которую можно достигнуть, правильно используя бренд-менеджмент.
Под термином “бренд-менеджмент” подразумевается управление брендом с использованием маркетинговых техник. Эти техники рассчитаны на изменение восприятия аудитории, повышение степени доверия и узнаваемости, повышение конверсии, увеличение числа лояльных клиентов/покупателей.
Правильно выстроенный бренд-менеджмент — основа продвижения бизнеса. Основываясь на том, как реагирует аудитория на политику компании, можно улучшать продукт и повышать репутацию компании.
Основы бренд-менеджмента
В понятие бренд-менеджмента входят взаимоотношения компании с потенциальными клиентами. Также управление брендом предполагает комплекс мер, направленных на создание, поддержание и улучшение этих взаимоотношений. Это касается как продуктовой ниши и сервисов, так и личного бренда.
Идея бренд-менеджмента изначально была такова: компания выпускает продукцию, использует торговую марку, чтобы обозначить свой товар. Далее прорабатываются возможные ассоциации, которые будут наделять продукцию особыми свойствами в глазах покупателей. Так, компания сможет конкурировать с другими схожими продуктами.
Сегодня же сфера влияния бренд-менеджмента расширилась. Выделение на фоне конкурентов по-прежнему остается важной задачей. Но кроме нее, появилась и другая не менее значимая цель — повышение финансовых показателей. Денежный поток компании, по сути, зависит от того, насколько грамотно построено определение бренда.
Таким образом, бренд становится самостоятельным активом, имеющим определенную ценность. Проще говоря, бренд-менеджмент нацелен на увеличение стоимости нематериального актива компании.
Применяя инструменты маркетинга, бренд-менеджеры повышают стоимость компании на бирже, делая торговую марку дорогой. Среди таких инструментов позиционирование, выстраивание нужных ассоциаций, поиск каналов продаж, знакомство целевой аудитории с предложением.
Ценность бренда заключается в достижении особых взаимоотношений с покупателями. Лояльность клиентов может быть достигнута и с небольшим размером аудитории. Главное — найти “свою” аудиторию, готовую покупать у вас постоянно.
Наука о бренд-менеджменте позволяет выделить несколько категорий:
-
эконом-класс,
-
частная торговая марка,
-
семейный бренд,
-
кобрендинг или совместный бренд,
-
корпоративный бренд,
-
премиум-класс.
Также можно структурировать бренды по архитектурному типу. Интуитивно все владельцы компаний приходят к определенной модели, даже если никогда целенаправленно этим не занимались.
-
Первый тип: бренды, объединенные в одну большую компанию.
-
Второй тип: дочерние бренды, развивающиеся самостоятельно.
-
Третий тип: единый “материнский” бренд, без использования и упоминания других вариантов.
Что входит в бренд-менеджмент
При создании бренда и его продвижении учитываются четыре ключевых момента.
Репутация
Общее мнение о достоинствах или недостатках бренда может складываться независимо от того, прилагаются ли для этого усилия. Но, совершая определенные действия, компания может управлять своей репутацией. Отпугнуть первого клиента проще простого, а вот заслужить его доверие сложнее.
Незначительные, на первый взгляд, детали, могут многое рассказать о фирме. Упаковка, дизайн, характеристика товара, качество работы службы поддержки, сервис — люди обращают внимание на эти критерии. Один негативный отзыв на сайте или слух, запущенный по сарафанному радио, способен стать той самой ложкой дегтя.
Чтобы не портить репутацию, нужно следить за качеством товаров и услуг. Иногда придется признавать ошибки и приносить извинения. Крупные компании, как правило, нанимают в штат специалистов, ответственных за взаимодействие с клиентами в интернете. Эти специалисты мониторят комментарии и отзывы покупателей, отвечают в соответствии с ситуацией. Например, если какая-то неприятность произошла по вине компании, сотрудник предлагает покупателю скидку или бесплатный возврат.
Узнаваемость
Способность потребителя узнавать торговую марку по одному только взгляду высоко ценится в бренд-менеджменте. Некоторые логотипы люди узнают без надписи и других опознавательных элементов. К таким фирмам относятся, например, McDonald’s и IKEA.
Покупатели могут этого не осознавать, но именно узнаваемость бренда заставляет их выбирать определенный товар независимо от его цены и доступности. Для повышения узнаваемости рекомендуется разрабатывать и применять специальные руководства, в которых описаны советы для визуального и невизуального восприятия торговой марки. У фирменного знака должно быть единообразие, которое считывается на всех платформах и каналах.
Лояльное отношение
Если клиент доверяет фирме, то впоследствии эмоциональная связь между ними может стать более тесной. И тогда даже достойные конкуренты не смогут повлиять на его решение. Люди часто привязываются к брендам и потом ищут любимые товары на прилавках магазинов и расстраиваются, если не находят их.
Когда лояльное отношение развито достаточно мощно, оно начинает работать без особых финансовых вложений. Повышенная активность в соцсетях, большое количество положительных отзывов и сарафанное радио довольных клиентов — все это происходит само собой и создает вокруг бренда общество лояльных клиентов.
Для повышения лояльности рекомендуется устраивать промо-акции, взаимодействовать с аудиторией с помощью конкурсов и различных активностей, давать не только развлекательный, но и полезный контент, а также не забывать про качественный сервис и добросовестную работу сотрудников поддержки.
Ценность
Ценность определяется тем, насколько желанным и качественным, по мнению покупателей, является ваш товар. Один и тот же продукт с одинаковыми качествами может стоить по-разному. Но та фирма, у которой ценность бренда более высокая, с легкостью позволит себе установить цену выше, чем у конкурента. И если потребители посчитают, что данный товар качественный, а его цена справедливая, они купят тот товар, который дороже.
Чтобы повысить ценность бренда в глазах аудитории, необходимо постоянно следить за ее реакцией, анализировать отзывы, запрашивать у клиентов обратную связь, прислушиваться к мнению покупателей.
Особенности бренд-менеджмента
Технологии бренд-менеджмента становятся все более совершенными. Маркетинг включает в себя набор определенных инструментов, методов и стратегий.
Варианты стратегий:
1. Управление нематериальными активами
Объекты, не имеющие материально-вещественной формы, которые нельзя увидеть и пощупать, тоже обладают ценностью. Это интеллектуальная собственность, слоганы, патенты да и сам бренд. Чтобы грамотно управлять этими активами, нужно повышать востребованность продукта, укреплять его позиции на рынке, улучшать экономические показатели.
2. Мониторинг удовлетворенности потребителей
Поведению покупателей свойственно меняться. Своевременно реагировать на эти изменения, находить способы удовлетворения возрастающих потребностей — все это позволяет поддерживать актуальность торговой марки. Люди должны воспринимать бренд так, как вы его задумали. А для этого раз в год или полгода нужно проводить опросы среди клиентов и сотрудников.
3. Поддержание последовательности
На сайте, в приложении, в офлайн-точке и в соцсетях бренд должен везде быть идентичным. Единообразие в стиле общения, идеях и подаче контента позволяет пользователям лучше проникнуться философией бренда и узнавать его с первого взгляда на любых платформах.
4. Создание культуры бренда
Негласные законы и правила, непоколебимые ценности помогают строить мощный бренд. Культура создается, в первую очередь, для сотрудников. Люди, работающие в вашей фирме, должны гордиться тем, что они попали в эту компанию и в реальности соответствовать ее ценностям. Только с таким чувством они смогут уверенно транслировать культуру бренда покупателям.
5. Управление брендом как единым целым
Сайт, логотип, цветовая гамма, упаковка, визитки, слоганы должны быть связаны между собой, разрозненность не допускается. Такой подход позволит грамотно распределять ресурсы, улучшать коммерческие показатели компании.
Этапы создания бренда
Запустить работу по улучшению позиции продукта на рынке можно на любой стадии развития бизнеса — когда товар уже есть и продается, или только готовится к выпуску на рынок. Конечно, лучше ко всему готовиться заранее, но если вы уже запустили бизнес, всегда можно вернуться к этому вопросу.
При разработке бренда стоит придерживаться определенной последовательности:
-
Процесс создания идей и уникальных торговых предложений, особенностей, преимуществ.
-
Формирование четырех основных ориентиров бренда: цена и возможные скидки, ассортимент услуг/товаров, способы продвижения компании, каналы сбыта.
-
Изучение рынка, ниши и собственной торговой марки.
-
Производство продукции.
-
Разработка цикла продаж.
-
Организация управления продажами.
-
Планирование, разработка и запуск рекламных кампаний.
-
Контроль цен на товары.
-
Управление ценностью.
-
Координация работы сотрудников, отвечающих за продвижение и развитие бренда.
Создание бренда — всегда непростая задача, требующая проведения исследований и аналитики. Стоит помнить, что просто красивый дизайн не поможет добиться успеха. Максимальное соответствие ожиданиям клиентов — ключ к созданию лучшего предложения.
Задачи
Существует несколько основных задач, которые решает бренд-менеджмент. Прежде чем приступить к раскрутке, необходимо вселить уверенность и любовь к бренду у всех сотрудников компании, включая руководство. Затем можно переходить к поиску дистрибьюторов и разрабатывать подробный последовательный план, по которому будет развиваться бренд.
После нужно продумать, как отстроиться от конкурентов, дав покупателям преимущества, которых нет у других. Важно сделать так, чтобы торговую марку увидели как можно больше людей, закрепить бренд в их сознании, чтобы потенциальные покупатели запомнили его.
Еще один важный момент — не дать конкурентам вытеснить образ компании из сознания потребителей. Кроме того, рекомендуется прописать правила бренда и неукоснительно их соблюдать. Постоянно следить за юридической и патентной безопасностью и быть преданным компании, добросовестно выполняя свои обязанности — тоже ответственная миссия.
Инструменты
Для решения этих задач существует набор инструментов, без которых сложно обойтись:
-
Уникальное торговое предложение.
-
Простой и интересный продукт.
-
Легко узнаваемый логотип и ассоциации, возникающие с ним.
-
Правильные визуальные образы и рекламные слоганы.
-
Ассортиментные линейки товара в определенных ценовых сегментах.
-
Стратегический ребрендинг — при необходимости.
Важность бренд-менеджмента
Когда конкуренция ужесточается, бренд нужно поддерживать и усиливать. Но бренд неспособен приобрести известность самостоятельно. Поэтому так важно задавать правильный вектор для его развития, направляя все инструменты в нужное русло.
Какие же преимущества принесет бренд-менеджмент?
-
Увеличение дохода компании за счет повышения маржинальности.
-
Снижение рисков и издержек от непроданного товара.
-
Наличие долговременного спроса на продукцию.
-
Увеличение товарооборота.
-
Сокращение временного периода, который совершает потребитель от выбора до покупки.
-
Увеличение количества лояльных клиентов.
-
Окупаемость продвижения бренда.
-
Рост стоимости бренда.
-
Привлечение дополнительных ресурсов для развития бизнеса.
Многие задаются вопросом — можно ли обойтись без бренд-менеджмента? Да, можно, но только в том случае, если вы не относитесь к малому бизнесу и ваш товар или услуги будут настолько дефицитными, что покупатели быстро раскупят весь ассортимент.
В начале 90-х годов многие компании возымели успех, не прибегая к бренд-менеджменту. Но с тех пор прошло уже 30 лет, и рынок поменялся. Конкуренты не дремлют, они делают все, чтобы грамотно выстроить бренд-менеджмент.
Формирование образа бренда напрямую влияет на выбор покупателей. Можно ли повлиять на выбор потребителей, не предугадывая их желания, не предлагая качественный сервис, не мотивируя людей покупать именно у вас? Очевидно — нет.
Возможные ошибки
Ошибок в этом непростом деле избежать трудно. Но совершать ошибки это — нормально. И все же, учиться лучше на чужих ошибках, а не собственных. Поэтому следует знать о некоторых нюансах, которые могут возникнуть в любой компании:
-
Отсутствие четкой зоны ответственности у сотрудников, в частности, у бренд-менеджера.
-
Создание масштабных целей и планов, которые очень трудно достичь и реализовать.
-
Неосведомленность менеджеров или других причастных сотрудников о планах по продвижению компании.
-
Противоречие ценностей брендов, если таковых в компании несколько.
Среди всех ошибок можно выделить одну, самую большую. Возможно, это даже не ошибка, а непонимание того, как именно нужно действовать. Важно понимать, что брендинг компании и бренд-менеджмент – это разные вещи. Специалиста по брендингу нанимают, когда нужно привлечь внимание к товару. Бренд-менеджмент предполагает, что ваша торговая марка уже знакома людям. Успешно использовать бренд-менеджмент без брендинга не получится.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что бренд-менеджмент помогает компании не только существовать на рынке в рамках жесткой конкуренции, но и обеспечивать стабильное существование в будущем. Раскрученный торговый знак компании является гарантом спроса потребителей.
Управление брендом — процесс, который подчиняется не только маркетинговым стратегиям. Этот процесс проходит через всю компанию. Лидером в управлении является бренд-менеджер, он изучает поведение потребителей, каналы продаж, ценообразование, проводит анализ рынка, придумывает способы расширения бизнеса и внедряет инновации. Благодаря этой масштабной работе, платформа бренда может изменяться и дорабатываться.