Email-маркетинг был и остается одним из наиболее востребованных и отработанных инструментов для удержания аудитории. Как направление по привлечению клиентов он появился еще до создания социальных сетей, и поэтому у специалистов было время наладить систему и определиться с основными подходами.
В этой статье мы разберем, как сделать письма системными, полезными и результативными для бизнеса.
Email-маркетинг для бизнеса: с чего начать создание стратегии
В первую очередь нужно понять, какой бюджет вы готовы вкладывать в рассылку и какие бизнес-задачи она должна решать. С помощью email-маркетинга можно сформировать клиентскую базу и увеличить продажи, повысить лояльность к продукту, информировать о новинках, акциях и других событиях, побудить к действиям (покупка, регистрация, переход в каталог). Также вы можете использовать его на начальном этапе для тестирования бизнес-идей.
После того, как вы определились с задачами, нужно выбрать сервис рассылок. Рекомендуем использовать профессиональные системы, так как они обладают необходимым функционалом: сегментирование базы, аналитика, формирование цепочек писем. Кроме того, есть возможность интегрировать рассылки с CRM.
Вот несколько актуальных российских сервисов для email-маркетинга:
• Sendsay
• Notisend
Перечисленные платформы имеют возможности автоматизации, инструменты аналитики, а также бесплатные тарифы (от 100 до 500 подписчиков).
Работа с целевой аудиторией
Следующий шаг — разработать контент-стратегию на три месяца. Для этого нужно понимать, для какой ЦА вы пишете и о чем. Часть сервисов предлагает возможности рассылать SMS и push-уведомления, эти каналы также необходимо включать в план, чтобы сообщения и письма дополняли друг друга, а не утомляли пользователя.
Существует несколько способов собрать базу клиентов. Самый простой — создать форму подписки в блоге, на сайте и других площадках, где фиксируется наибольший трафик. При этом вы можете предлагать бонусы за подписку в виде скидки, бесплатных материалов и другие подарков клиентам.
Другие способы увеличить базу подписчиков:
• всплывающие окна на сайте
• регистрация на вебинары и другие мероприятия, которые вы проводите
• ссылка на форму в подписи email
• ссылка в видеороликах
• сбор адресов в точках продаж
Важно сегментировать аудиторию, чтобы маркетинговая рассылка была полезной и релевантной. Категоризируйте пользователей по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам. В зависимости от особенностей ЦА и бизнес-целей будет различаться стиль письма и тональность коммуникации.
Виды email-рассылок
В широком смысле письма делятся на «стихийные» и «продуманные». Первый тип часто используют для напоминания о себе или продвижения конкретной услуги. Например, такое письмо читается интересно и даже побуждает к переходу на сайт, но не участвует в формировании автоматизированной системы продаж на постоянной основе.
Большую эффективность несут продуманные цепочки писем. В первую очередь необходимо отталкиваться от потребностей аудитории и ее характеристик. Вы можете использовать имейл-маркетинг для прямых продаж для прогретой аудитории.
Следующее письмо заинтересует тех, для кого важна экспертность и практичность материала. На такую аудиторию оптимально работают обучающие рассылки и дайджесты.
Такая рассылка может быть как формальной, так и неформальной.
Существуют и универсальные продающие письма. Их рекомендуют использовать в большинстве случаев как простой и понятный инструмент коммуникации с получателем.
Кроме того, рассылки отличаются по целям:
• Событийные письма приходят автоматически в связи с каким-либо триггером (первый заказ, день рождения, регистрация).
• Продающие письма направлены на побуждение к покупке, в них размещают информацию об акциях, скидках и так далее.
• Информационные письма входят в систему позиционирования и направлены на формирование лояльного доверительного отношения. В них сообщается о событиях компании, ее победах и достижениях.
•Реанимационные письма нужны для восстановления контакта с подписчиком. Их используют, если клиент долго не заходил на сайт, не оформлял заказ и в других случаях.
Оформление писем
Визуальная привлекательность писем — важная составляющая маркетингового успеха. При этом дизайн может быть незамысловатым и простым, особенно если акцент делается на текстовой составляющей. Тем не менее плюсом будет создание собственных уникальных решений — шрифтов, иконок и других графических элементов.
Обратите внимание, что письма должны удобно читаться на всех устройствах, поэтому адаптируйте их под мобильную версию. После создания нового дизайна сначала отправляйте письмо себе, чтобы убедиться, что оно выглядит цепляюще и корректно отображается.
Email-маркетинг — сфера для творчества и поиска нестандартных решений. Но не забывайте, что любое письмо имеет конечную цель — продажу. В долгосрочной или краткосрочной перспективе, но основная задача — получение прибыли. Простая и эффективная структура продающего письма выглядит так:
• Шапка — обычно это блок с названием компании и информацией о ней;
• Заглавное изображение;
• Текстовый блок;
• Подборка товаров с кликабельными картинками;
• Кнопка побуждения к действию;
• Подвал — контакты, ссылки на социальные сети, форма отписки и другие данные.
Когда и какие письма отправлять
Чтобы не быть хаотичными, составьте график, по которому вы делаете рассылку. Клиенты должны получать уведомления в определенное время по одним и тем же дням, это повышает вовлеченность аудитории, а письма лучше открываются. Кроме того, рассылка должна быть системной и учитывать, что нужно клиенту на каждом этапе коммуникации.
Потенциальный покупатель осознает потребность, ищет решение и сравнивает различные варианты, получает услугу, дает обратную связь. Задача email-маркетинга — сопровождать его на всех этапах: знакомить с продуктом, работать с возражениями, собирать отзывы.
На стадии поиска решения клиент получает приветственные и продающие письма. Их цель — дать исчерпывающую информацию о конкурентных преимуществах, отработать возражения покупателя. Когда пользователь принимает решение о приобретении продукта или услуги, он получает транзакционные триггерные письма, которые сообщают об изменении статуса заказа, доставке, прошедшей оплате.
Когда покупатель закрывает потребность, начинается послепродажная коммуникация — побуждение к тому, чтобы написать отзыв или другим образом дать обратную связь. Задействуйте на данном этапе реанимационные письма, чтобы поддерживать интерес клиента к компании и стимулировать повторные продажи. Для этого используйте такие инструменты, как up-sell (поднятие суммы) и cross-sell (перекрестные продажи), скидки, промокоды.
Чтобы поддерживать доверие аудитории и повышать экспертность и доносить ценности и позиционирование бренда, организуйте регулярную рассылку с развлекательным, полезным и/или образовательным контентом. Для этой цели хорошо подходят цепочки писем. В них важно удерживать внимание подписчиков, задействовать «петли» — интриги, которые мотивируют прочитать следующее сообщение. Можно группировать письма в серии по темам так, чтобы каждое содержало одну единицу полезной информации, один «урок».
Аналитика эффективности — важный шаг продаж
Полноценный и грамотный email-маркетинг — процесс увлекательный, но трудоемкий. Поэтому необходимо следить за метриками и не тратить временные и финансовые ресурсы напрасно. Сервисы рассылок позволяют отследить ключевые параметры: число открытий, кликов, жалоб на спам и отписок. Важный показатель — сколько человек перешли на сайт и сколько времени на нем провели, какой трафик идет из почтовых рассылок.
Полученные данные помогут вам определить наиболее удачные темы письма, визуал, контент, чтобы совершенствовать стратегию. Регулярная аналитика позволяет изучать потребности, боли и предпочтения аудитории, а значит, формировать более эффективную и прицельную коммуникацию. Параметр доставляемости характеризует качество базы — процент нахождения в ней неиспользуемых или несуществующих адресов.
Если письма плохо доставляются, значит, их блокирует почтовый клиент или отправляет в спам — это сигнал, что нужно пересмотреть стратегию. Рентабельность email-маркетинга определяется тем, сколько заказов пользователь совершил из письма напрямую. Здесь важно учитывать и средний чек, и число сделок, и суммы, и приток новых клиентов.
Важно понимать, что универсальной формулы идеального письма не существует, вам потребуется выработать ее применительно к своему бизнесу и ЦА. Например, кто-то читает письмо полностью, кто-то — по диагонали, кто-то обращает внимание на акценты. Если вы сопоставите такие параметры, как время чтения письма и переход по ссылкам, вы сможете готовить для разных сегментов аудитории подходящий контент.
Так, для тех, кто читает письмо полностью, пишите качественный проработанный текст. Для тех, кто просматривает по диагонали, — придумайте заметные подзаголовки, чтобы облегчить навигацию по тексту. Для тех, кто реагирует на «пятна», — проставьте привлекающие внимание визуальные акценты так, чтобы посыл и содержание были ясны даже без полного прочтения. Не забывайте в то же время о важности разнообразия контента — разбавляйте текст моушен-дизайном, видео и так далее.
Плюсы и минусы email-маркетинга
Рассылки по email позволяют моментально начать взаимодействовать с аудиторией. Вы можете получить контакт с тысячами клиентов в одно мгновение. Сегментирование дает возможность направлять релевантные письма определенным группам пользователей в соответствии с интересами и болями. В этом безусловное преимущество email-рассылок — точечно реагировать на потребности ЦА.
Еще один плюс — возможность оперативной обратной связи. Пользователи получают персонализированные сообщения, они вовлечены в коммуникацию с брендом, а формат писем предполагает много технических возможностей провести опрос или предложить написать отзыв. Также в письмах удобно красочно оформить призыв к действию, который, влияя на эмоции получателя, стимулирует быстрые продажи.
С помощью email-маркетинга оптимально подогревать потенциальных клиентов, готовить их к покупке. Наконец, у писем есть вирусный эффект, как и у любого другого инструмента контент-маркетинга. Пользователи активно делятся занимательным, полезным, необычным контентом. Но это требует вложения сил и времени. Вирусным потенциалом обладают только уникальные и по-настоящему интересные материалы.
Из этого следует основной минус данного направления. Это сложный процесс, который требует знаний, постоянного изучения новых инструментов, тестирования, аналитики. Да, сама отправка происходит моментально, но, если контент некачественный, это может только испортить отношения с аудиторией. В результате непроработанной стратегии можно или переспамить получателей и привести к отписке, или, напротив, позволить забыть о себе.
Кроме того, чтобы рассылка была результативной, вам потребуется работать с большим объемом данным. Как видим, речь идет не столько о недостатках email-маркетинга как явления, сколько о том, что для высокого качества данного канала продвижения нужно тщательно работать над стратегией, контентом и поддержанием обратной связи.
Как видите, для разработки стратегии почтовых рассылок вам нужно точно понимать, что вы собираетесь отправлять, кому и с какой целью. Письма должны быть интригующими, понятными и с разнообразным контентом, но точную формулу вы сможете выстроить только методом проб и ошибок, анализируя результаты. Чтобы оставаться в курсе трендов интернет-маркетинга, почаще заглядывайте в наш блог, тут вы найдете много полезной информации, как развить бизнес онлайн.