Сторителлинг: что это такое?
С английского storytelling (где story – это история, а telling – повествование), данный термин переводится как умение или искусство рассказывать истории, направленное на достижение определенной цели. Сказка ребенку перед сном – это сторителлинг, основная цель которого не только заставить малыша закрыть глаза, но и научиться отличать хорошее от плохого. Интересная история о своем продукте, будь то бургер, книга или онлайн-курс копирайтинга, направленная на продажу этого продукта – тоже сторителлинг. Секрет этого приема прост: реальный рассказ из жизни вызывает у нас настоящие чувства, а то, что связано с чувствами и эмоциями, человек запоминает намного лучше, чем голые факты и цифры. Хороший и искренний рассказ вызывает у нас доверие и желание откликнуться.
Согласитесь, ведь каждый знает, какого цвета коровы пасутся на альпийском лугу и дают нежное молоко, из которого получается нежнейший шоколад Milka. И намного легче поверить в историю о похудении, подкрепленную не только эмоциональным рассказом, но и фотографиями до и после.
Как бренду рассказать свою историю?
Выделяют 3 наиболее популярных формата сторителлинга:
- видео – наиболее популярный сегодня формат, с помощью рекламных роликов проще всего настроить эмоциональную связь с покупателей;
- баннеры (картинки) – через изображения мы также воздействуем на эмоции людей;
- текст – статьи позволяют показать максимум информации о товаре, но с их помощью сложно передать эмоции и увлечь пользователя.
Какой из форматов использовать – решать вам. Burger King, например, известны своими скандальными баннерами; KFC – креативными роликами, а для пива «Тинькофф» даже была разработана легенда о Порфирии Тинькове, который еще с 18го века был доставлял этот напиток ко двору императора.
Правила сторителлинга
Как и у любого метода, у сторителлинга есть свои правила. Мы не призываем неуклонно следовать им, но изучить их стоит.
Кратко и по делу
Чтобы выстрелить и запомниться, ваша история должна быть короткой и интересной. Все мы любим истории, но слушать их слишком долго – настоящая пытка. При создании своей истории помните, что чтобы концентрировать внимание, читать тексты и смотреть ролики, клиенту нужен действительно веский повод: чаще всего, фан или выгода.
Этой истории нужен герой
Как детские сказки не мыслятся без героев, так и сторителлинг не может быть безликим. Героем может стать любой: вымышленный персонаж, друг, член семьи и даже сам продукт. Важно, чтобы аудитория отождествляла себя с героем и сопереживала ему – в этом случае ваша история точно запомнится.
Концовкам быть
Истории с открытым концом, которые позволяют человеку додумать, что же будет в итоге, практически никогда не запоминаются (конечно, если вы не Кристофер Нолан, снимающий “Начало”). Ваша задача заключается в создании эмоционального законченного произведения, которое позволит достичь главную цель – рассказать о вашем деле.
Долой скучный текст
Увлечь и зацепить аудиторию может только сильный, а главное – креативный текст. Используйте иностранные и популярные слова и фразы (сколько раз в этом году вы слышали "хайпанем немножечко" и улыбались?), рифмуйте, создавайте необычные обороты, играйте со словами (вспоминаем "Налижемся!" и "Смотри не обострись" от Burger King) – вне зависимости от нашего отношения, это запоминается.
Не навязывайтесь
Рассказать историю под Новый Год о том, что "праздник к нам приходит" вместе с Coca-Cola – хорошо. Сказать после этого: "Покупайте Coca-Cola! Немедленно!" – плохо. Не навязывайте аудитории свое мнение, ведь она может воспринять его в штыки. Будьте мягче: рассказывайте, показывайте, дайте людям подумать, приятно шокируйте их. Наша главная цель - после окончания вашей истории создать эмоциональную связь.
Весь спектр эмоций
Как уже говорилось выше, мы запоминаем те истории, который оставили в нашем сердце эмоциональный след. Смешите, вызывайте чувства радости и гордости, расстраивайте, злите, шокируйте, но ни в коем случае не оставляйте вашу аудиторию равнодушной.
Сегментируйте
Невозможно создать ролик, который понравится и взрослому, и ребенку, и подростку. Невозможно написать текст или сделать картинку, которая всех поразит. Чтобы добиться наилучшего результата, разделите свою потенциальную аудиторию на группы и для каждой из них создайте свою историю.
Украшайте без усердства
Красивые метафоры, сравнения, гиперболы и другие обороты речи не должны забивать основную мысль вашего текста или ролика. Следите за тем, чтобы текст был прост, понятен и в то же время приятен на слух.
Говорите с аудиторией на равных
Люди видят и чувствуют, когда им приказывают или высокомерно разговаривают. Рассказывая истории, ни в коем случае не ставьте себя выше тех людей, которые эти истории читают или слушают. Станьте друзьями, создайте теплую атмосферу – все это вызывает только положительные эмоции, которые, как известно, мы помним всегда.
3 секрета классного сторителлинга
Завязка, развитие, грандиозный финал
Как и любая пьеса, рассказ или фильм ваша история должна с чего-то начинаться, затем драматически развиваться и заканчиваться чем-то хорошим. После того как вы спроектировали сюжет, поразмышляйте, какие детали помогут более качественно раскрыть тему и украсить вашу историю. Повествование должно цеплять пользователя с первых секунд, здесь нет места монотонности. А вот интрига должна равномерно раскрываться по мере развития всего сюжета – только в этом случае человек будет с вами до конца.
Пример: реклама шоколада "Россия – щедрая душа". С первых минут нам интересно следить за мальчиком, затем мы понимаем, что происходит что-то нехорошее и прекрасный, а главное, добрый финал. Конечно, мы запомним эту рекламу и захотим купить шоколадку с кокосом и вафлей. Разве нет?
Всегда быть в тренде
Чтобы "зацепить" современную молодежь и прогрессивную аудиторию, которая интересуется технологиями и гаджетами, придется изучить ее вкусы и включить в историю полученные знания. Виртуальная реальность, роботы, искусственный интеллект – смешивайте реальности и создавайте на их основе вовлекающие истории. Такие, как рекламная кампания Pepsi под девизом #LiveForNow.
Создавать религию
Чтобы история действительно запомнилась, аудитория должна поверить в ваш бренд и полюбить его всем сердцем. Заставьте их верить, улыбаться и хотеть получать эти эмоции именно от вас снова и снова. Вашим потенциальным покупателям неинтересна очередная реклама женских средств гигиены, а вот женская дружба и веселый отдых – вдохновляют. Любимые песни тоже.
Где использовать сторителлинг?
Рассказывать истории можно не только в социальных сетях и по телевизору, но и :
- на конференции, мастер-классе или вебинаре – отвечайте на вопросы примерами из жизни и рассказывайте, почему нужно делать именно так, а не иначе;
- в e-mail рассылке – письма с интересными историями в отличие от рекламных читают и запоминают;
- на лендинге – интересный текст или ролик настраивает вашего клиента на нужную волну и создает доверие;
- в статьях – историю можно использовать в любом тексте.
История возникновения компании или продукта, легенда о бренде, благотворительная, рассказ клиента или сотрудника – в сторителлинг можешь лечь что угодно. Готовы рассказать свою неповторимую историю? Тогда скорее выбирайте подходящий шаблон, мир ждет!
