Чтобы клиент принял решение о покупке, маркетинг должен включать в себя «правильные» цены. Грамотная разработка стратегии позволяет нарастить прибыль и увеличить эффективность продвижения независимо от того, предлагаете вы новый продукт, запускаете интернет-магазин или начинаете работу на маркетплейсах.
Типы стратегий ценообразования
Главная задача маркетолога — определить, сколько люди готовы платить за товар в условиях переизбытка предложений и способов совершить покупку. Чтобы выставить корректную цену, потребуются следующие действия:
• Расчет себестоимости товара
• Определение расходов на привлечение аудитории
• Оценка целесообразности: прибыль не должна уйти в минус
Так выглядит обобщенная модель, которой придерживаются маркетологи. При этом важно учитывать другие факторы, как, например, цены прочих игроков, особенности сбыта товара, спрос. Нужная цена зависит от платформы, на которой вы продаете, специфики рынка, конкурентной среды. Существует несколько базовых подходов к ценообразованию.
Затратное ценообразование
Данная стратегия предполагает расчет себестоимости продукции. Это сумма расходов, которые идут на производство единицы товара. Затем вы добавляете установленный процент — наценку — и получаете нормативную прибыль. При этом не учитывается восприятие покупателями. И в этом основной недостаток модели — потребители могут не заинтересоваться продуктом только из-за цены.
Тем не менее это одна из наиболее простых стратегий, поэтому она остается популярной. Пример — торты от домашних мастеров и другие формы организации небольшого кондитерского бизнеса. При производстве закладывается стоимость ингредиентов, которая зависит от их качества и сложности состава. Рассчитать цену готового изделия при использовании такой модели легко, плюс она прозрачна и понятна для потребителя.
Ценностное ценообразование
Данный подход считается экономически более выгодным. При принятии решения о покупке потребитель оценивает характеристики продукции в комплексе — ассоциации с позиционированием бренда, внешний вид, упаковка, свойства продукта и так далее. Данная модель отталкивается от мнения покупателей — сколько они готовы отдать за вещь. Исходя из этой цифры рассчитывается та сумма затрат, которая обеспечит прибыль.
Примером реализации стратегии ценностного ценообразования можно назвать IKEA. Вначале компания провела исследования, которые показали, сколько российские клиенты готовы тратить на мебель и интерьер. После IKEA воспроизвела позиции с подходящей себестоимостью и заняла место на рынке.
Рыночное ценообразование
В этом случае компания анализирует цены конкурентов и текущую ситуацию на рынке. Проводятся маркетинговые исследования идентичных или похожих продуктов, после чего себестоимость рассчитывается с учетом средней цены. В некоторых случаях компания может позволить добавить наценку.
Пример — производители смартфонов. Перед выставлением цены бренды рассматривают стоимость товаров участников рынка, чтобы быть конкурентоспособными по сравнению с ними. Существует и опасность: если конкурент совершил ошибку, вы тоже можете ее допустить. Кроме того, модель также игнорирует фактор потребительской ценности — важного аспекта ценообразования.
Плюсы стратегии — минимизация риска ценовых войн, честность по отношению к покупателям, прибыль, соразмерная затраченных средствам. Подход рекомендуется использовать в сферах, в которых продукция разных производителей схожа по характеристикам.
Динамическое ценообразование
Метод предполагает, что цены постоянно меняются в зависимости от колебаний спроса и других факторов. Компании используют различные инструменты динамического ценообразования. Так, службы такси назначают цену поездки в зависимости от числа заказов, авиакомпании — от сезона и популярности направлений, которые, соответственно, влияют на спрос.
Стратегия динамического ценообразования эффективна, так как она учитывает колебания рынка и максимизирует прибыль при более высоком спросе. Однако потребуется разработка качественной системы мониторинга, которая позволит отслеживать спрос оперативно.
«Снятие сливок»
Стратегия заключается в продаже продукта по высокой цене и постепенном ее снижении со временем. В первую очередь модель привлекает покупателей с высоким доходом. Сначала вы получаете сверхприбыль, которая оправдывает инвестиции. Другой сегмент аудитории придет позже, когда товар станет дешевле.
Стратегия эффективна, если в вашей сфере тенденции быстро меняются и существует активный спрос на конкретный продукт. Классический пример — бренды одежды. Когда определенные модели и расцветки входят в моду, компания выпускает новую коллекцию по высоким ценам, которые затем постепенно снижаются.
В данном случае важно не переусердствовать с повышением стоимости, чтобы не отпугнуть покупателей. «Снятие сливок» подходит в том числе товарам с ажиотажным спросом, а также продукции, которой ценно обладать первым. Пример — новые смартфоны Apple. Плюс модели — покупатель воспринимает товар как премиальный, что обеспечит интерес к компании в долгосрочной перспективе. Минус — высокая рентабельность делает нишу конкурентной.
Стратегия освоения рынка
Это противоположная модель, при которой продукт продается по более низкой цене, увеличивающейся с течением времени. Предложение сниженной цены помогает с продажами на начальном этапе и повышает лояльность потребителей. Вы просите меньше, чем конкуренты, с расчетом, что клиенты будут готовы платить полную цену позже.
Такую стратегию часто реализуют сервисы подписки. Первый месяц услуга предоставляется бесплатно или по более низкой цене, затем — за полную стоимость. Известные бренды также выводят новые продукты на рынок по более низкой цене, чтобы дать возможность аудитории попробовать их и приучиться к ним. Так часто поступают крупные FMCG-компании.
Подход позволяет сразу завоевать высокую долю рынка, обеспечивает необходимый уровень продаж для достижения прибыли. В то же время нужно детально прорабатывать динамику повышения цены, чтобы не оттолкнуть покупателей, которые привыкли к относительно низкой стоимости.
Данная модель помогает определить перспективы сбыта на начальном этапе продаж и вычислить приемлемую цену. Но будьте готовы к тому, что сможете получать прибыль спустя некоторое время, поэтому не рассчитывайте сразу отбить инвестиции. Кроме того, из-за низкой стоимости может возникнуть повышенный спрос, который производство не готово будет удовлетворить.
«Якорное» ценообразование
Такая стратегия использует психологические паттерны потребителя. «Якорем» в данном случае выступает конкретный продукт, рядом с которым выставляется другой, более дешевый. Например, вы предлагаете несколько вариантов подписки, из которых потребитель выберет более бюджетный, поскольку он будет считать, что таким образом сэкономил. Это работает и в случае офлайн-торговли: если вы хотите продать недешевую вещь, разместите ее рядом с еще более дорогой.
Другой пример — задать в восприятии покупателей понимание, сколько должна стоить вещь, а затем снизить цену. Часто ретейлеры используют простые уловки вроде установления цены «29,99» и так далее. Таким образом, аудитория получает первую информацию — какова реальная стоимость продукта. И скидка воспринимается как способ минимизировать расходы.
Инструмент довольно простой, но эффективный, так как основан на подсознательном принятии решения о выборе исходя из сравнения цен. Маркетологи изначально представляют более высокие цифры, а затем предлагают относительно низкие. Потребители не воспринимают цену в абсолютном значении, а отталкиваются от «якоря».
Продажа в минус
В данном случае компания прибегает к демпингу и ставит намного более низкую цену. Вы реализуете продукцию в убыток себе, чтобы выйти на новые рынки или привлечь клиентов. За счет высокого оборота достигается прибыль, которая позволяет первое время компенсировать издержки. Затем в любом случае потребуется повышать стоимость.
Это спорная стратегия, так как нет гарантии, что клиент продолжит покупать продукт, когда он подорожает до полной цены. Кроме того, вы заявляете о своем товаре как о дешевом, в связи с чем у аудитории формируется определенный стереотип о его качестве и ценности.
Ошибки при реализации ценовой стратегии
Выше мы несколько раз упомянули о важности расчета себестоимости. Тем не менее многие компании, особенно малый бизнес, не любят это делать и начинают продавать себе в убыток. Ориентироваться на цены конкурентов важно, но не следует игнорировать затраты, которые потребовались для производства единицы товара.
Частая ошибка — забыть о стоимости продвижения. Расходы на рекламу также необходимо закладывать в цену. Важно просчитывать каждый этап реализации продукта или услуги, и цена привлечения клиентов должна входить в себестоимость наравне с другими затратами. Для этого недостаточно разделить маркетинговый бюджет на объем производства: нужен тщательный расчет, во сколько компании обходится продвижение конкретной единицы товара.
Стремясь привлечь больше покупателей, владельцы бизнеса часто делают необдуманные скидки. При этом снижение цен не повышает для аудитории ценности предложения, соответственно, рост продаж не появляется, а прибыль падает. Любое снижение стоимости должно входить в маркетинговую стратегию. В противном случае вы просто уйдете в минус, при этом не увеличив оборот и не завоевав новых клиентов.
Нерациональное повышение цен — такая же ошибка, которая подтолкнет покупателей к выбору конкурентов. При этом сама по себе высокая цена, если она обусловлена концепцией позиционирования, может стать привлекательным фактором. Но для этого необходима PR-стратегия, которая создает у ЦА ассоциации с премиальностью бренда и формирует в ее восприятии дополнительную ценность.
С чего начать разработку стратегии
При выборе модели ценообразования вам следует учитывать ряд факторов. В первую очередь проведите анализ рынка и аудитории. Сколько потребители готовы тратить? Каков объем спроса в вашей нише? Если ЦА ориентирована на категорию «люкс», цена будет выше. Если вы планируете работать в сегменте «эконом», то ниже. Грамотное ценообразование требует времени для проведения исследований и расчетов, но это необходимо для создания эффективного бизнеса.
Просчитайте затраты на производство. Важный шаг — изучение цен конкурентов. Вы можете предлагать товар как по более высокой, так и по более низкой цене, но данное решение должно быть связано с продуманной стратегией позиционирования. Кроме того, имеет значение, готовы ли вы получать прибыль в долгосрочной перспективе и можете ли себе позволить ждать возврата инвестиций в финансовом плане.
Филипп Котлер называл маркетинг «искусством создания ценности для потребителя». Поэтому важно понимать, в чем для покупателя выгода от получения вашего продукта. Коммуникация с брендом — сложный процесс. Ассоциации с компанией, удобство оказания услуги, сравнение с конкурентами — все это имеет значение при восприятии цены.
После того, как вы определились со стоимостью товаров, важно правильно оформить и указать цены на сайте: шрифт, размер, валюта - всё имеет значение.
Получение прибыли — ваша основная цель. Помните: стратегия ценообразования может и должна меняться. Пробуйте различные модели и инструменты, когда вводите новые продукты, меняется рынок или устойчивость вашей позиции. Тестирование стратегий ценообразования и их корректировка помогут вам найти оптимальную для вашего бизнеса. Обратите внимание на сервисы, которые занимаются аналитикой продаж и подбором подходящей модели.
Цена товара и маркетинговая стратегия бизнеса — это составляющие одного процесса. Их грамотное соединение — ключ к тому, чтобы повысить объем продаж, сформировать базу лояльных потребителей и сохранить на рынке устойчивость.