Перспективный для бизнеса молодой сегмент аудитории обладает особенным поведением потребления и активно влияет на трендовые товары. По словам экспертов, в электронной торговле доля подростков составляет до 40% от общего числа покупателей. Рассмотрим, какие каналы продвижения более эффективны для коммуникации с зумерами и как продавать поколению Z.
Поколение Z: что это за категория покупателей
Мнения о возрастных рамках этой группы потребителей разнятся: кто-то считает, что общие черты объединяют родившихся в период с 1995 по 2010 год, кто-то называет зумерами покупателей до 18 лет. Но и те и другие признают, что общаться с молодой аудиторией необходимо на ином рекламном языке, чем со взрослыми.
Представители поколения Z пользуются гаджетами и компьютерной техникой с детства, поэтому прекрасно разбираются в цифровых технологиях. Они много общаются в социальных сетях и вообще активно присутствуют на онлайн-площадках. Преимущественно из-за этого у поколения Z складывается негативное впечатление о рекламе как о постоянном источнике информационного шума и давления.
В связи с этим зумеры редко интересуются продуктами, разрекламированными слишком настойчиво. При этом на них большое влияние оказывает мнение инфлюенсеров, поэтому подростки склонны доверять блогерам.
Последние исследования выявили, что к основным тратам подростков сейчас относятся одежда, еда и аксессуары. При этом имеет значение ряд критериев. Например, покупая одежду, поколение Z ориентируется на ее качество. Затем следуют стоимость, бренд и социальная ответственность бизнеса.
Последний тренд особенно важен для этой возрастной группы. Компаниям следует минимизировать вред окружающей среде и продвигать принцип разумного потребления. Подростков в целом в настоящее время волнуют проблемы окружающего мира, социальное неравенство, «зеленая» экономика.
Зачем продавать поколению Z?
В нашем материале мы называем поколением Z тех, кто родился после 2000 года. Существует общепринятая теория с разделением по группам X, Y и Z, и к последней категории относятся родившиеся после 1995 года. В то же время эксперты признают, что границы плавают в зависимости от страны, так как на развитие поведения влияют социально-демографические характеристики общества и экономические условия.
Каждая возрастная группа обладает уникальными особенностями потребления, что необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Ранее мы уже упомянули высокую долю подростков в электронной коммерции. Теперь отметим, что поколение Z — это треть населения планеты, которая интересуется определенным контентом и реагирует на индивидуальный подход.
У многих владельцев бизнеса возникает вопрос о платежеспособности юной аудитории, поэтому они сбрасывают ее со счетов. Тем не менее маркетологи отмечают, что сейчас многие подростки занимают нишу на рынке труда и зарабатывают с раннего возраста.
Кроме того, нельзя забывать, что родители советуются о покупках с детьми. По словам маркетологов, это происходит в 80% случаев. Если, например, родители предлагают подростку тот или иной товар, то, скорее, он заинтересуется продуктом, рекламу которого уже видел в социальных сетях и сформировал о нем позитивное мнение.
Наконец, необходимо учитывать важность долгосрочной перспективы. Процент платежеспособного населения в России снижается, конкуренция возрастает. Поэтому следует заранее начать выстраивать доверительные отношения с будущей аудиторией. Бренды, которым покупатели симпатизируют с молодого возраста, будут вызывать интерес и в дальнейшем.
Особенности маркетинга для Z-поколения
При выстраивании диалога с подростковой аудиторией учитывайте ряд принципов. Среди них — активное присутствие в соцсетях, внимание к социальной ответственности бизнеса, работа с блогерами и медийными личностями. Рассмотрим подробно, как особенности поколения Z влияют на их поведение и какие инструменты наиболее эффективны.
Рассказывайте и показывайте истории о бренде
Визуальный сторителлинг — способ оживить презентацию бренда, он увлекает и заинтересовывает молодую аудиторию. Общение с подростками должно быть живым, искренним, вызывающим эмоции. Для визуализации истории подходят любые изобразительные материалы — моушн-дизайн, видео, гифки, картинки, фотографии, инфографика и так далее.
Более 50% представителей поколения Z — геймеры, поэтому их привлечет использование игры как интерактивного формата. Не бойтесь пробовать и другие инструменты — флешмобы, трансляции и так далее. Главная цель сторителлинга — создать эмоцию, которая повлечет за собой совершение покупки.
Сейчас в тренде — рассказ о «кухне» компании, демонстрация ее закулисья. Gen Z интересно смотреть на «живых» людей, поэтому не забывайте использовать пользовательский контент для продвижения бренда. При этом не забывайте говорить о социальной позиции бизнеса. Разумное потребление, бережное отношение к окружающей среде, феминизм, толерантность, уважение прав и свобод, борьба со стереотипами, защита животных — эти тренды активно обсуждаются в информационной среде, в которой находятся подростки, поэтому им важно, чтобы бренды разделяли похожие ценности.
Максимально используйте социальные сети
Подростки проводят в соцсетях большую часть времени, получают из них информацию, общаются онлайн. Обращаться к поколению Z без аккаунтов на YouTube, в Instagram, TikTok и так далее будет сложно. Ввиду недавней блокировки Instagram молодая аудитория переключилась на ВКонтакте и Telegram.
Побуждайте к подпискам на ваши группы и каналы. Для этого разрабатывайте контент-стратегию. Публикации должны быть интересными, визуально привлекательными, уникальными, отражать тренды. Важную роль играет регулярность постинга. Используйте все инструменты социальных сетей — сторис, видео, опросы, квизы.
Стремитесь сделать контент вирусным и разнообразным. Z-поколение вовлечено в новостную повестку, поэтому уделяйте внимание обсуждению общественно значимых тем и событий, но при этом рассказывайте о продаваемых продуктах, анонсируйте новинки. Популярностью пользуется вовлекающий контент — викторины, игры, конкурсы и розыгрыши.
Ваши отношения с молодыми подписчиками должны быть искренними, это позволить повысить доверие к бренду. Транслируйте ценности и принципы, находитесь на одной волне с аудиторией, рассказывайте о компании. Обратите внимание, что подростки склонны выбирать «свои» бренды, с которыми они отождествляют себя. Поэтому важно найти точки соприкосновения в плане идеологии, интересов, творчества, амбиций. При этом учитывайте специфику платформ: к каждой соцсети потребуется индивидуальный подход.
Уделите внимание каналу на YouTube. Он требует временных и материальных затрат, при этом вам потребуется дополнительно привлекать специалистов, но это потенциальный приток аудитории. Платформа оптимально подходит для сотрудничества с блогерами, размещения лайв-видео, распаковок, образовательного контента (видеоинструкции, how-to-do материалы и так далее).
Взаимодействуйте с блогерами
Лидеры мнений занимают большую часть жизни подростков, в какой-то степени они становятся их «друзьями». За их постами следят, а к мнению прислушиваются. Поэтому интеграции с инфлюенсерами нравятся Z-поколению намного больше, чем прямая реклама. Инфлюенс-маркетинг — один из наиболее перспективных и эффективных каналов продвижения.
Чтобы такое продвижение было результативным, вам придется регулярно мониторить, кем сейчас интересуется ваша аудитория, кому доверяет. Не бойтесь экспериментировать с игровыми механиками и другими форматами, чтобы понимать, во что активнее вовлекаются ваши подписчики. Начать сотрудничество лучше с инфлюенсерами с числом фолловеров до 300 000. Их аудитория лояльная, вовлеченная, она с вниманием и доверием относится к рекламе и воспринимает ее как рекомендацию.
Будьте осторожны с размещением у крупных блогеров. Во-первых, миллионники часто выставляют нецелесообразный ценник, продажи от этого канала не окупятся, особенно среди молодых клиентов. Во-вторых, Z-поколение относится к такой рекламе критически.
Оптимальный вариант — коллаборация с блогером из молодого поколения, чьи фолловеры берут с него пример. Представитель Z-поколения расскажет о бренде на своем языке и с апелляцией на личный опыт. Искать инфлюенсеров можно как самостоятельно через ключевые запросы, так и с помощью спецплатформ.
Общайтесь через мессенджеры
Зумеры редко реагируют на email-сообщения, но общение в мессенджерах — часть их повседневного поведения. Telegram и менее популярные WhatsApp и Viber помогут быстро и ненавязчиво донести информацию до нужной аудитории. Чтобы сообщения открывались, следует придерживаться ряда правил.
Обращайтесь неназойливо, будьте информативны и лаконичны. Важно помнить о принципах персонализации. Исследования показали, что Z-поколение свободно общается с чат-ботами, поэтому настраивайте в мессенджерах техническую поддержку, обработку заказов, анонсируйте обновления и вообще максимально, но деликатно вовлекайте пользователей в коммуникацию.
Мессенджеры удобны быстрой связью. Информационное поле подростков перенасыщено, поэтому они легко теряют интерес, если не получают ответа. Оставайтесь на связи и будьте оперативны. Чтобы о вас не забыли, можно напоминать о себе, использовать эмодзи и стикеры. Общение не должно быть сухим: добавляйте детали, ищите личные точки соприкосновения. При этом важно понимать, что в среднем у вас не более 10 секунд на то, чтобы заинтересовать и увлечь.
Часто маркетологи и SMM-специалисты допускают снисходительные нотки в общении, стараясь говорить на одном языке с подростками. Это ошибка: оставайтесь уважительными. Позиционируйте себя как бренд, который вызывает доверие, особенно у родителей, которые в большинстве случаев принимают решение о покупке.
Помните о долгосрочном смысле взаимодействия с подростками, поэтому ориентируйтесь на такие показатели, как охват и удержание. В стратегическом плане вам нужно, чтобы эта аудитория оставалась с вами и «прогревалась». Перед тем как начать продавать подросткам (и их родителям), вам следует вызвать доверие, «влюбить в себя».
Используйте ретаргетинг
Из-за огромного выбора контента и переизбытка предложений Z-поколение быстро меняет фокус внимания, переключается на другие марки. Ретаргетинг не позволит забыть о вас, напомнить о пропущенной информации и сохранить лояльность юной аудитории. В качество платформ подойдут соцсети, баннеры, медиа.
Важно не переусердствовать с привлечением внимания: зумеры не любят прямую рекламу и воспринимают слишком активное напоминание о себе как давление. Подростки ждут ценных рекомендаций и поддержки, а не спама. По этой же причине неэффективной оказывается таргетинговая реклама: прямое продвижение вызывает только раздражение.
При этом подростки крайне неохотно кликают по объявлениям, чтобы перейти на сайт, но более активно реагируют на призывы к вступлению в сообщество или подписке на канал. Что еще раз говорит о том, что выстраивать отношения с такой аудиторией стоит с поэтапной доверительной коммуникации.
Говорите с Z-поколением на одном языке
Это не значит, что нужно пытаться перестроиться на молодежный сленг. Более того, в абсолютном большинстве случаев это выглядит неестественно и абсурдно. Речь идет о разделении с молодым поколением базовых ценностных принципов. Не забывайте о мультикультурности: разные лица, типажи, национальности.
Исследования показали, что в целом Z-поколение готово развиваться, интересуется новыми технологиями и получает удовольствие от обучения. Используйте эту особенность и создавайте увлекательные образовательные активности. Онлайн-уроки, курсы, видеоконференции — самообразование остается в тренде уже долгое время и не перестанет быть популярным. Обучающие материалы вызовут отклик у аудитории.
На подростков не работает прямая реклама, так как они чувствуют, когда им пытаются что-то продать. Демонстрируйте интерес к проблемам аудитории и заботу о них. Говорите о том, что для них важно — социальные темы, хейтеры в интернете, бодипозитив и так далее. Будьте солидарны и вовлекайте в совместные активности.
Главное в этом — общаться в подобном тоне с молодой аудиторией искренне. Z-поколение любит говорить на серьезные и личные темы, делиться своими переживаниями, поэтому важно в соцсетях, где представлен бренд, создавать безопасное этичное комьюнити, в котором мнением аудитории интересуются, их комментарии внимательно читают.
Изучайте вашу аудиторию
Чтобы понимать оптимальный tone of voice для коммуникации с Z-поколением, вам нужно знать, чем оно увлекается, интересуется, какие у него потребности, боль и страхи. Для этого нужен регулярный мониторинг характеристик ваших фолловеров. Изучайте, на кого они подписаны, какими гаджетами пользуются, каких блогеров читают и комментируют.
Если вы хотите эффективно продавать поколению Z, вам нужно понимать, какую потребность и какую боль подросток закрывает приобретением вашей услуги. И помнить, что они отличаются от того, с чем сталкиваются условно взрослые. Ваше понимание почувствует и сама аудитория, в благодарность вы получите внимание к своему бренду, его рекомендации и выбор вашей продукции.
Подростковая аудитория так же нуждается в сегментации и аналитике, как и взрослая. В какой-то степени даже больше, так как подростки стремятся к развитию индивидуальности и уникальности. Сегментируйте молодых подписчиков по интересам и предлагайте каждой категории релевантный контент.
Работайте над технологиями
Z-поколение очень ценит удобство, практичность использования, разбирается в инновационных технологиях. Адаптируйте ваши сайты к мобильным устройствам, так как эта аудитория проводит большую часть времени с гаджетом в руках. Большой интерес вызывают уникальные решения, которые облегчают процесс покупки. Например, для бренда одежды это могут быть виртуальные примерочные или другие инструменты Try On.
При этом не забывайте и об офлайн-активностях, вернее, об их интеграции с онлайн-технологиями. Челленджи, флешмобы и другие интерактивные события полезны синергетическим эффектом от физического опыта и виртуальных инструментов.
Какой бы продуманной и эмоциональной ни была ваша реклама, она не решит бизнес-задачи, если продукт не соответствует аудитории. Учитывайте ее особенности, любовь к цифровизации, необходимость удерживать внимание в фокусе, визуальную привлекательность. Сам сайт должен быть информативным, удобным, обладающим запоминающимся дизайном.
Продажи поколению Z — это переосмысление традиционных рекламных инструментов, персонализация digital-продвижения и выстраивание долгоиграющих отношений с потребителями. Ваша коммуникация с покупателями должна быть взаимно доверительной и искренней. В таком случае вы не только увеличите продажи уже сейчас, но и сформируете благодарную аудиторию в долгосрочной перспективе.